Liebe auf den ersten Blick? Das gelungene Markenimage!
Das Markenimage bekommt in der heutigen Welt mit ihren globalen Märkten einen ganz neuen Stellenwert. Fehler sind bei der Positionierung schnell gemacht und werden selten verziehen, manchmal sind sie gar nicht mehr zu korrigieren. Doch wie vermeidet man diese Fehler?
Was ist Corporate Identity?
Die sogenannte CI oder einfach Markenidentität ist das, was der Unternehmer seiner Firma mit auf den Weg gibt. Sie wird häufig mit dem Markenimage verwechselt, das in erster Linie die Außenwirkung beschreibt. Beide Werte können im Extremfall aber sogar gegensätzlich verlaufen. Die Markenidentität legt alles fest, was im internen Betrieb als Maßstab zu gelten hat. Das können beispielsweise soziale und betriebliche Standards sein, aber auch eine besondere Ethik zum Thema Fair Trade. Die CI ist normalerweise zunächst nur intern bekannt und wird nicht zwangsläufig vom Kunden wahrgenommen. Anders sieht das beim Corporate Design (CD) aus, das die emotionalen Werte einer Marke verkörpern und verbreiten sollte. Was heute als Branding bezeichnet wird, ist nichts weiter als eine Markenbildung, die sich hart erarbeitet werden muss.
Fehler bei der Positionierung vermeiden
Man bekommt selten eine zweite Chance für den ersten Eindruck. Das gilt im Berufsleben ebenso wie im Privatleben und auch für Marken. Wird beispielsweise eine Marke nachhaltig mit Skandalen oder Qualitätsproblemen in Verbindung gebracht, schadet das dem Image der Marke gewaltig. Dabei spielt es weniger eine Rolle, ob diese Probleme tatsächlich vorhanden sind oder nur auf Vorurteilen basieren – der Kunde nimmt eine Marke auf eine bestimmte Weise wahr. Spätere Korrekturen sind nur sehr schwierig umzusetzen und bisweilen überhaupt nicht möglich. Wenn überhaupt, ist eine Neupositionierung nur mit großem finanziellen und zeitlichen Aufwand zu bewältigen.
Erfolgreiches Branding verlangt Umsicht
Deswegen sollte von der Namenswahl über das Logodesign bis hin zur Außenwirkung alles genau bedacht werden. Idealerweise sollten Marken eine positive Assoziation beim Kunden hervorrufen. Besonders gelungen ist dies, wenn eine Marke zum Synonym für eine ganze Branche wird (z.B. Tesafilm oder Tempo-Taschentücher). Das schafft man aber selten über Nacht. Vorsicht ist geboten, wenn ein bestimmter Firmen- oder Produktname sprachlich zweideutig sein kann. Es hat einen Grund, warum das US-Unternehmen „VICK“ in Deutschland als „WICK“ firmiert.
Fazit
In Zeiten der globalisierten Märkte und des Internets, in dem sich eine Marke binnen weniger Stunden erfolgreich positionieren oder selbst vernichten kann, bedarf es einer sorgfältigen Planung, um Fehler beim Markenauftritt zu vermeiden. Jedes Versäumnis wird sich hier früher oder später rächen und kann nicht immer wieder ausgebügelt werden. In jedem Fall spart man viel Geld und Zeit, wenn man von Beginn an versucht, das Herz der Kunden auf die richtige Weise zu erobern.
